卢依凡，济邦咨询 经理
继2023年五一假期“淄博烧烤”爆火后，2024年元旦假期的哈尔滨又“赢麻了”，国内各地方文旅不断“出圈”，凸显出国人的娱乐活动越来越向文化、冒险、旅居等综合体验上的转变。如何沿着消费水平提升与价值观念转型的路径推动文旅产业发展，将存量文旅项目从闲置资产打造成“文旅地标”成为各地政府及文旅企业的关注重点。本文就我国文旅行业的发展表现、存量项目现状与未来盘活方式进行初步分析。
一、我国文旅行业发展历程与表现
1. 文旅与旅游融合
“文旅”顾名思义是指文化与旅游融合，一般来说，以观光、门票收入为核心的景区旅游，大致可归为传统的旅游行业；而摆脱门票经济，以文化、体验、生活方式为核心的高互动性旅游，更加开放，大致可归纳为现代文旅。从消费者的心态来看，单纯旅游更针对消费者对于名胜古迹、历史文化的“猎奇”心理，愿意为之消费，而文旅则是在猎奇基础上，更关注于消费者满意度和体验感，即增加“回头客”的比例。
中国的“文旅市场”可以追溯到2007年左右。浙江莫干山吸引一批城市精英陆续走向乡村，开启不同于“景区+门票”的开放式文旅探索。
2018年4月，中国文化和旅游部挂牌成立，现代文旅逐渐取代传统旅游，走向快速发展阶段。此后，三年疫情期间，由于跨地域的旅游限制，各地都在快速推动区域文旅开发，结合乡村振兴的国家战略，民宿旅居、亲子乐园、自然研学、户外露营等项目成为创新方向，将文旅建设推向经济与社会发展热点。
2. 文旅行业发展表现
2023年旅游市场强劲复苏，经文化和旅游部数据中心公布，2023年，国内出游人次48.91亿，比上年同期增加23.61亿，同比增长93.3%。国内游客出游总花费4.91万亿元，比上年增加2.87万亿元，同比增长140.3%，2024年春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%。且综合统计数据和研究报告，现代旅游消费需求更加呈现体验化、悦己化及理性化等特点。
根据马蜂窝出品的《2023旅游大数据报告》显示，探索一个城市的不同角落来体验当地的生活方式和文化，受到越来越多年轻旅行者的喜爱，城市夜游、Citywalk、城市美食巡礼等玩法已经成为许多城市旅游推广的一部分，越来越多的年轻人去旅游就是去体验一座城市的烟火气。
二、存量文旅项目是优质资产还是过剩产能
文旅资产并没有统一概念，但我们通常可以理解为以文化、体验、生活方式为核心的高互动性线下旅游场景和功能载体。文旅存量资产泛指所有的已建成和在建设的文旅资产相关项目。从大的方向上，可以进一步把文旅存量资产分为两类：一类是业界传统认知里的文旅项目，包括观光景区、主题公园、古镇古村、旅游街区、度假酒店、特色民宿、旅游演艺等；另一类称之为城市“新文旅”，包括城市公园、博物馆、图书馆、动物园、剧场剧院等具有公益服务属性的项目。
根据文旅部公布的数据显示，截至2023底，我国共有A级旅游景区1.49万家，国家级和省级旅游度假区700多家，国家级旅游休闲街区111家，国家级夜间文化和旅游消费集聚区243家。以全国300个地级市平均来看，每个地级市约有50家A级旅游景区，这些项目都是传统文旅最重要的组成内容。“重游率”是旅游领域通常用来评价项目吸引力和满意度的一项指标，具体是指对某一旅游景区（景点）两次及两次以上到访或参与活动的游客占所有游客的比率。根据文旅部发布的数据显示国内旅游人次在不断提升，而多数景区重游率则不足10%。由此看来，存量项目多而重游率低已经反映出多数文旅项目吸引力低，正处于相对的 “低效闲置”状态。具体来说，可能有以下几方面的原因：
1. 产品同质性高、缺乏文化特性
新华每日电讯曾发过一张名为“古镇的查重率已高达99%”的图，显示各类古镇呈现的都是小桥流水人家。各类历史街区、寺庙文化、夜景灯光秀也出现同样的问题，至于衍生的文创产品、文化体验也都是类似的，表现出极高的同质性，缺乏体验感和文化连接，且容易审美疲劳。最终都难以实现对游客的长效吸引，使得高昂的建设投资得不到相应回报。
2. 体验落后于当前消费需求
自莫干山带动文旅新一波浪潮后，旅游市场从传统观光向观光+休闲度假转型，文化体验、生态保护、康养旅居等体验式文旅成为当今游客的主要需求。需求端的迅速转型且持续创新引领文旅市场朝向多元化、个性化、品质化发展。而多数文旅项目仍处于传统观光旅游阶段，或空有其貌缺乏实质，没有紧跟市场风向而无法戳中游客痛点，缺乏迭代创新能力，加之文旅企业又不能及时对项目进行调整，种种原因下大量存量项目成为低效闲置资产。
3. 地产加文旅开发方式难以为继
文旅项目兴起时，部分旅游企业及当地政府为打造品牌形象大力建设投资，追求跨越式发展，出现文旅与地产和金融捆绑的现象，使项目脱离真实的旅游市场需求，导致运营难以为继，甚至在生态自然、休闲度假类项目中，出现了过度开采、占用耕林地而触犯法律红线的情况。
4. 项目缺乏持续运营能力
文旅项目普遍重开发、轻运营，甚至出现建设运营脱节的情况，许多存量项目因运营能力低下，缺乏服务意识、导致消费者体验感很差，随着网络负面舆论的快速扩散，不仅无法增加“重游率”，甚至连初次吸引都难以实现。
三、文旅项目盘活的新动向
1. 政策驱动
近些年为支持文旅项目盘活，国家多个部门出台了相关支持政策。如2022年5月，国务院办公厅印发《关于进一步盘活存量资产扩大有效投资的意见》，鼓励推动闲置低效资产改造与转型；2023年9月，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，提出“根据项目情况分类采取盘活措施，用好各类财政、金融、投资政策，支持旅游企业盘活存量旅游项目与存量旅游资产”；2024年《政府工作报告》《智慧旅游创新发展行动计划》均提到加强生态文明建设。推进国家公园建设，推动数字化文旅产业发展；2024年5月，国家发展改革委等部门关于印发《推动文化和旅游领域设备更新实施方案》的通知（发改社会〔2024〕701号），提到“力争到2027年，引导推动全国文化和旅游领域更新一批设施设备，保持相关投资规模持续稳定增长，全面提升服务质量，推动文化和旅游高质量发展”。众多政策保障文旅存量项目加快转型升级，实现新一轮增长点。
2. 基本原则
（1）坚持市场化导向
投资和运营过程中市场化机制发挥不够充分导致部分项目成为闲置资产。文旅存量项目盘活应紧跟时代步伐，努力向多元化、数字化转型，以满足人民生活需求、提高服务质量。
（2）政府统筹领导
各地政府应积极盘活存量文旅项目，以市场化发展为导向，做好顶层设计、提供资源支持、统筹项目管理、打造文化特色，为项目匹配合适的投资建设运营主体，开展区域旅游协作，从而吸引更多游客前往与重游。
（3）关注价值观念和生活方式
当前文旅项目已经向多元化、体验式转型，如户外徒步、生态旅行、康养旅居、展馆游览等项目体现了社会主流人群价值理念和生活方式的转变。因此存量项目不再一味以观光为目的，文旅企业、各地政府应倡导健康、环保的生活方式，并提供场景支撑，展现项目价值。
3. 盘活路径
（1）资产整合梳理
产权快速高效处置
可以通过资产出售、股权合作、兼并重组的方式将权属清晰、债务明确、历史资料完整， 但经营管理能力不足，难以充分发挥资产效益的项目，出售给合适运营主体，实现对项目的转型升级。
闲置低效资产改造与升级
推动闲置低效资产改造与转型，依法依规合理调整规划用途和开发强度，如将老旧厂房、文体场馆等闲置土地在城市更新过程中盘活；将农村闲置住宅、土地通过高效整合，用于康养旅居式乡村旅游，推动乡村振兴；将山、林、湖、田草等自然资源在遵守生态红线和国土空间规划的前提下，创新开发成生态文旅资产。
升级配套，整合提升
根据现有文旅资产特色，改变其功能定位并实施改扩建，形成文旅项目“大片区融合”或“点状赋能”，通过配套设施升级及运营能力提升开发经营空间。
资源整合，发挥国企优势
大量景区资源掌握在分散的中小企业和机构手中，多数企业有经营考核指标，对经营利润要求较高，导致许多景区无法实现效益与服务共赢的局面。引入地方国有企业或者大规模旅游集团，发挥其功能性与专业化属性，充分调动资金与资源，投入酒店、餐饮、疗养院等服务式“新文旅”资产，带动区域文旅转型升级。
发行文化旅游基础设施REITs
优质的文旅资产具有稳定的现金流入，符合REITs发行条件。2021年6月，国家发展和改革委员会发布《关于进一步做好基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）试点工作的通知》（发改投资〔2021〕958号）中特别指出在自然文化遗产（以《世界遗产名录》为准）、国家5A级旅游景区等具有较好收益的旅游基础设施开展试点。例如西安曲江文化产业投资（集团）有限公司作为原始权益人的“大唐盛世1-5期资产支持专项计划”发行成功，拟发行规模7.51亿元。截至目前已有16家5A级景区披露进行REITs发行。
2024年7月26日，《国家发展改革委关于全面推动基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）项目常态化发行的通知》（发改投资〔2024〕1014号）正式发布，其中提到“放宽文化旅游基础设施项目范围，旅游景区标准从5A放宽至4A，并涵盖景区规划范围内的配套旅游酒店，释放旅游消费潜力”；“首次允许景区内的配套旅游酒店、消费基础设施不可分割的酒店和商业办公、园区的单体建筑不可分割的酒店和配套底商等一并纳入底层资产范围”，这将促进更多旅游景区资产盘活，推进文旅资产深度融合。
（2）运营提质增效
打造无形资产价值
除核心资产特有的品牌价值外，各类文旅项目通过营销推广也会形成旅游形象，例如公众满意度、社会认可度等。各文旅项目投资企业可通过聘请专业运营团队，打造景区特有IP形象、规范项目管理、提升运营能力，从而打造独特的品牌概念。文化和旅游行政主管部门则可以通过每年投入大量资金进行区域形象宣传和文化推广，从而树立当地品牌价值，形成特色的无形资产。品牌资产通过传播能够吸引到更多的市场关注，从而为当地的经济、文化、旅游资产的发展发挥重大作用。
调整业态内容
文旅项目需要不断升级换代，对于已经不符合潮流、不适应当前需求的体验内容应及时更新调整，尽可能提高创意性，切忌“既要又要”。
打造体验式文旅
旅游业从观光向休闲度假转型，已成为供给结构调整的重要方向和传统景区转型升级的必然趋势。设计丰富多样的旅游线路和体验项目，如康养旅居、生态旅行、文化传承等活动，增加游客的参与感和体验乐趣。
创新服务理念
乡村文旅类项目以提供休闲旅居为主要目标，多建设在交通、住宿等配套设施不够完善的城市周边地区。因此，优美的环境、热情的服务以及特色文化成为游客逃离喧嚣、疗养身心的吸引点。且这种服务理念具有极高的可复制性，提高硬件设施和服务水平则能发挥联动效应，辐射周边多数城市游客前往。
随着时代快速发展，功能性、公益性文旅项目，如博物馆、图书馆等，因不具备经济效益而缺乏改革创新的激励机制，逐渐缺乏吸引力。因此提升服务理念和激活组织架构能够使其发挥价值、更好地服务社会大众，打造地方特色。
多层次资金支持
对于缺少资金支持和运作的项目，政府可以寻找外部合作方，进行资金注入，对存量资产改造提升。对于符合财政资金支持领域的项目，充分利用上级补贴、专项债等资金支持文化公园等项目建设发展，保障民生；符合设备更新贷款改造要求的项目设施，充分利用政策支持，推动项目设备改造升级，保证服务质量全面提升。
文旅融合正处于转型阶段，有效盘活存量文旅项目需要以市场发展为导向，在政策支持、资源投入、合理运营等方面共同努力。期待未来有更多的存量文旅项目焕发新生，打造属于地方的、国家的文化自信。
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